Modelos no desfile da Burberry durante a London Fashion Week em 2024 . (Imagem: Joe Maher/Getty Images)
Depois de uma década de tentativas de reviravolta, os esforços da histórica fabricante britânica de trenchcoats, Burberry, para se firmar como um jogador de luxo de topo continuam a preocupar seus investidores. A marca reportou na última semana uma queda de 12% nas vendas em seu trimestre mais recente, com receitas anuais de £2,97 bilhões (US$ 3,77 bilhões) estáveis a taxas de câmbio constantes.
As ações da empresa caíram 57% no ano passado, atingindo o nível mais baixo desde 2016, o que aumentou a pressão sobre o presidente-executivo, Jonathan Akeroyd, e o diretor criativo, Daniel Lee, para entregar a recuperação há muito esperada.
Os desafios enfrentados pela Burberry são, em parte, reflexo de um mercado de luxo mais difícil: a inflação e a desaceleração do crescimento econômico afetaram especialmente os clientes chineses, que costumavam impulsionar os negócios da marca tanto em seu país quanto em centros comerciais europeus.
A estratégia de elevação da marca parece necessária diante do declínio das lojas de departamento nos EUA e do aumento do custo de produção de itens de alta qualidade. A marca apostou que suas bolsas e sapatos poderiam ser elevados ao nível de luxo de seus trenchcoats, com a perspectiva de ser adquirida por grandes grupos de luxo, como LVMH ou Kering.
Os esforços para elevar a marca começaram em meados da década de 2010 sob Christopher Bailey, intensificaram-se sob o ex-CEO Marco Gobbetti e o designer Riccardo Tisci de 2018 a 2022, e continuam com o atual CEO e diretor criativo. Entretanto, a tarefa de convencer o mundo a comprar bolsas de US$ 2.700 de fabricação italiana de uma marca britânica de roupas externas é árdua. A marca também enfrenta dificuldades ao tentar vender chinos cáqui de e cardigãs que ultrapassam US$ 1.000, preços alinhados com itens de luxo europeus, mas difíceis de justificar para uma marca de vestuário.
Há, no entanto, alguns sinais de progresso. O CEO da marca está renovando o portfólio de produtos da Burberry para oferecer itens mais acessíveis, enquanto um novo conceito de loja mistura cores vivas e texturas, deixando para trás o design monocromático neutro. Daniel Lee, por sua vez, aumentou o apelo da marca ao atualizar a mensagem sobre a identidade britânica, destacando a Grã-Bretanha como uma região cultural.
Segundo publicação de análise do Business of Fashion, é importante que a grife britânica trabalhe a acessibilidade em seu marketing, mostrando uma abordagem mais ampla sobre seus produtos e relacionando seus valores ao índice de oferta e procura.
